在我国传统消费提质升级，新兴消费蓬勃兴起的趋势下，市场上涌现出了许多新锐品牌，如Ubras、Bosie、Maia Active、Beaster等，它们成立时间多在2015年左右，产品原创性强且卖点突出，价格多处于中高端，以线上销售渠道为主，宣传推广较为丰富。

对于现阶段急需进行转型升级的传统服装加工集群内企业来讲，新锐品牌具有投资风险低、培育周期短的特点，是其最有效转型升级路径之一。经研究发现，新锐品牌的底层培育逻辑在于“品类聚焦+品牌价值主张+流量运营”，结合传统服装加工集群在这三个方面的特点，总结出其孵化新锐品牌的5个关键点：

新锐品牌的“品类聚焦”多集中于市场前景好或具有资源基础的品类，如Ubras选择了近年增长快速的内衣品类，并紧抓女性“悦己”意识增强的机遇，在内衣品类中开创“无尺码”内衣而成功崛起。

对于传统服装加工集群来讲，“品类聚焦”更加具有突出倾向性。在经过长期发展和积淀后，集群会形成具有一定特色的优势品类，如山东汶上县主打休闲运动服装，辽宁前阳镇主打户外运动服装等，此类产品具有较强的资源基础优势：①供应链有基础。产能基础大，工人技术娴熟，产业配套相对完善，上下游供应协作关系成熟，无需企业再重新开拓构建新供应链。②细分市场较熟悉。集群内企业对于优势品类更加了解，更易洞悉消费需求痛点，便于精准开发契合消费者需求的产品。因此，传统服装加工集群在“品类聚焦”方面应从具有资源基础的集群优势品类切入。

新锐品牌表达“品牌价值主张”需要年轻设计人才。新锐品牌的目标消费群体是追求时尚个性，敢于尝新，强调价值观认同的新消费人群，主力军是95后、00后等年轻人，只有身为新消费群体的设计师才更容易洞察新消费人群的文化认同、价值观表达等，设计出更契合新消费人群的产品。

传统服装加工集群自身设计能力缺失，且多数地处县域等时尚产业不发达地区，对于专业时尚人才吸引力较小，导致集群或企业直接从外地引进年轻设计师难度较大。因此，集群政府层面应充分利用本地及周边高校教育资源，建立设计师创意孵化空间或与本地院校合作搭建设计类人才实习基地，吸引本地及周边城市群的年轻设计人才入驻集群，为本地发展新锐品牌提供原创设计资源。

产品生产能力是促进品牌以产品为载体呈现品牌价值主张的基础能力。新锐品牌对企业供应链整体的广度和深度都提出了更高要求。

传统服装加工企业的供应链资源匮乏，服装加工协作商是其供应链核心，上下游环节延伸有限，且链条层次单一，创新能力不强。集群内企业应构建多元化供应链，以支撑新锐品牌的产品呈现。第一，拓宽供应链广度。延伸核心产品的供应链环节，上至纤维、纱线、面料、辅料供应商，下至物流、包装服务商等；搭建产品矩阵中副线产品的供应链资源；除企业自建供应链外，还应深化与外部供应链合作，不断优化从采购、制造到流通的全渠道供应链能力。第二，拓宽供应链深度。优化供应链服务商水平，合作优质加工资源，提升产品生产质量；合作具备研发创新能力的纤维、纱线、面料、辅料等上游供应商，协同支撑符合品牌调性的产品开发，为品牌嵌入价值内核奠定基础，如Particle Fever粒子狂热与3M、国际羊毛局等世界顶级功能材料厂牌合作进行工艺创新；合作优质物流等下游环节服务商，提升消费者品牌体验水平；增强供应链整体数字化程度，提高供应链上下游协同效率及市场快速反应能力。

“流量运营”是新锐品牌将“品牌价值主张”传达给消费者的必要手段。如Ubras、Maia Active、Moly vivi等深入挖掘并围绕消费者需求，在B站、小红书、抖音等平台进行了众多内容投放，引导消费者互动和体验，分别打造了小腰精裤”、“小凉风”无尺码内衣、魔力裤等爆款单品，使品牌获得了第一批品牌种子用户，有效驱动了品牌破圈。

传统服装加工集群内企业自身的流量运营能力较弱，但“DTC（Direct To Consumer）+内容营销”技术能力要求门槛较低，还能够直面消费者，及时洞察需求，快速改进和精准创新消费体验，实现品牌价值塑造，因此企业能够自行培养或引进内容营销人才，实现种子用户触达；若要在短期内快速打开品牌知名度，则需多层次传播矩阵包括明星、主播、达人、素人等流量主的专业化支撑，企业也可借助于优质内容营销服务商开展DTC业务，快速帮助品牌进行种草推广。

新锐品牌“品牌价值主张”的明确与实现需要企业战略和商品企划进行协同，且对品牌理念确定、核心产品概念设计、产品矩阵搭建、产品价格体系，甚至是产品包装、店铺装修风格等方面要求更加精细化。

传统服装加工集群多以代加工型企业为主，自身缺乏品牌运营能力和经验，专业服务机构能够为集群快速嫁接专业资源，有效弥补产业发展能力短板，因此集群需要引进专业咨询机构，为企业提供企业战略、商品企划等系列服务。此外，还可以引进其他专业服务机构如行业协会、会展策划机构、教育培训机构、信息技术提供商、面料资源平台、纺织服装设备商、供应链服务商等，为集群内企业提供其他多层面优质服务，以快速促进新锐品牌孵化。

转自：中国纺织建设规划院，邹玲玲

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